Was ist Rebranding, Ziele und Phasen des Rebrandings?

Eines der leistungsstarken Marketinginstrumente ist das Rebranding. Dies ist der Name der nächsten Stufe in der Entwicklung der Marke eines Unternehmens, die eng mit Veränderungen in der Geschäftsideologie und der Entwicklung seiner Hauptidee verbunden ist. Rebranding hilft dabei, ein neues Image des Unternehmens und seines Produkts in den Köpfen der Kunden zu schaffen.

Rebranding: Konzept, Ziele und Vorgaben

Unter Rebranding versteht man eine Reihe von Maßnahmen zur Veränderung der Marke und ihrer Bestandteile (Ideologie, Name, Logo, Slogan, visuelles Design usw.). Im allgemeinsten Sinne zielt das Rebranding darauf ab, das Image zu verändern, das bereits in den Köpfen der Verbraucher existiert.

Mit Rebranding können Sie die Marke an den aktuellen Stand und die Pläne des Unternehmens anpassen. Änderungen können sich auf eine Vielzahl von Problemen auswirken, einschließlich der Aktualisierung der Verpackung und der Zusammenstellung neuer Werbematerialien. In diesem Fall ist dies in der Regel kein vollständiger Ersatz der vorherigen Marke. Es setzt seine Entwicklung fort und wird frischer und emotionaler. Neue Qualitäten geben der Marke die Möglichkeit, für alte Kunden attraktiver zu werden und neue Verbraucher zu gewinnen.

Kleinere Änderungen an den visuellen Elementen der Marke oder an der Marketingpolitik sollten nicht als Rebranding betrachtet werden. Diese Methode spiegelt gravierende qualitative Änderungen in der Unternehmensstrategie und in der Marktpositionierung wider. Fast alle Aspekte der Marke werden überarbeitet.

Rebranding-Ziele:

• Steigerung der Einzigartigkeit der Marke;

• Markenverstärkung;

• neue Kunden gewinnen.

Beim Rebranding bemühen sie sich, die Aspekte zu bewahren, die der Verbraucher als Vorteile wahrnimmt, und die Eigenschaften aufzugeben, die die Popularität und Anerkennung verringern.

Die Notwendigkeit eines Rebrandings

Rebranding ist erforderlich, wenn ein oder mehrere Faktoren vorliegen:

• fehlerhafte Markenpositionierung zu Beginn eines Geschäfts;

• Änderungen der Marktbedingungen;

• geringe Bekanntheit der Marke;

• Verlust im Wettbewerb;

• Erklärung ehrgeizigerer Geschäftsaufgaben.

Vermarkter heben viele Punkte hervor, die Unternehmen dazu zwingen, auf Rebranding zurückzugreifen. Eine davon ist die Erosion der tatsächlichen Bedürfnisse der Zielgruppe, die in ständiger Bewegung sind. Jeden Tag verschärft der Markt den Wettbewerb, es treten neue Akteure auf, modernere Werbemittel werden eingesetzt und die Vertriebskanäle werden erweitert. All diese Punkte führen dazu, dass das Management der Unternehmen zum Ausgangspunkt zurückkehrt und häufig sogar beginnt, das Bild von Grund auf neu zu formen.

Es kommt häufig vor, dass sich alle Bemühungen der Vermarkter, eine neue Marke zu schaffen, nicht auszahlen, nicht zu einer Steigerung der Zielgruppe und einem Gewinnwachstum führen. In jeder Phase des Rebrandings muss beachtet werden, dass der Hauptzweck des Einsatzes eines solchen Tools darin besteht, das Unternehmen näher an die Zielgruppe der Verbraucher heranzuführen, um die allgemeine Wettbewerbsfähigkeit des Produkts, Produkts oder der Dienstleistung zu steigern, mit der das Unternehmen auf den Markt kommt.

Ein erfolgloses Rebranding ist häufig mit der Unfähigkeit von Spezialisten verbunden, sich auf die wirklich erreichbaren Positionen zu konzentrieren und einen imaginären Erfolg anzustreben, für den es keine ausreichenden Gründe gibt. Zu ehrgeizige Ziele können nicht zu einer realistischen und effektiven Positionierung des Unternehmens und seiner Produkte beitragen.

Rebranding-Phasen

In der ersten Phase des Rebrandings wird eine Prüfung einer Cash-Marke durchgeführt, einschließlich einer Untersuchung ihres Zustands, einer Bewertung der Einstellung der Kunden dazu und der Bestimmung ihrer Merkmale. Es wird auch eine Analyse der finanziellen Möglichkeiten des Unternehmens durchgeführt. Ziel des Audits ist es, die Anerkennung einer bestehenden Marke zu beurteilen. Vermarkter versuchen zu verstehen, ob der Verbraucher der Marke treu ist und ob es ernsthafte Hindernisse für ihre Wahrnehmung gibt. Ein Audit ermöglicht es Ihnen, die Stärken und Schwächen der Marke und ihre Vorteile gegenüber Wettbewerbern zu identifizieren. Eine vollständige Analyse ermöglicht es, eine fundierte Entscheidung darüber zu treffen, ob eine Marke eine Änderung der Positionierung benötigt. Wenn ein Marketing-Audit einen geringen Bekanntheitsgrad der Marke anzeigt, soll das Rebranding dieses Merkmal verbessern.

In der zweiten Phase werden eine Rebranding-Strategie und Taktiken für deren Umsetzung entwickelt. Der Hauptinhalt der Bühne besteht darin, die Markenelemente zu identifizieren, die geändert werden müssen.

In der dritten Phase werden die ausgewählten Markenelemente geändert. Eine neue Positionierung wird verwendet, Identifikationssysteme (verbal und visuell) werden aktualisiert, eine andere Markenkommunikationsstrategie wird eingeführt.

Der letzte Schritt besteht darin, der Zielgruppe die Bedeutung des Rebrandings zu vermitteln.

Rebranding-Elemente

Die folgenden Konzepte sind eng mit der Kategorie „Rebranding“ verbunden:

• Restyling;

• Neugestaltung;

• Neupositionierung.

Restyling - eine Änderung einiger visueller Merkmale des Firmenlogos, einschließlich seiner Farbschemata. Solche Änderungen müssen mit der neuen Positionierung übereinstimmen.

Neugestaltung - eine vollständige Änderung der Corporate Identity des Unternehmens, einschließlich seines Logos.

Unter Neupositionierung wird die Veränderung der wesentlichen Merkmale der Marke mit ihrer anschließenden Konsolidierung in den Köpfen der Verbraucher verstanden.

Die beschriebenen Änderungen können einzeln oder in Kombination durchgeführt werden. In der häuslichen Praxis beschränken sich Unternehmen häufig auf leichte Formen des Rebrandings: Sie ändern den Stil externer Attribute, das Design von Verkaufsstellen und Verpackungen.

Rebranding: die Feinheiten der Technologie

Rebranding ist keine einfache Änderung des Vorzeichens oder des Firmennamens. Die falsche Wahl der Rebranding-Strategie kann sich nachteilig auf das Image des Unternehmens auswirken. Kunden können desorientiert sein. Einige der Zielgruppen haben möglicherweise sogar die Wahrnehmung einer aktualisierten Marke als Fälschung. Niedrigere Preise für Produkte bestätigen diese Meinung nur. Das Ergebnis ist der Zusammenbruch des gesamten Projekts.

Ein umfangreiches Rebranding, einschließlich der Änderung der Corporate Identity und des Firmennamens, kann nur für nicht allzu bekannte Unternehmen relativ sicher sein. Jede Änderung einer stabilen Marke mit Marktgewicht wird zu einem riskanten Ereignis. Selbst geringfügige Fehleinschätzungen können dem Image des Unternehmens schweren Schaden zufügen.

Wenn die vorherige Marke erfolgreich war, sollten vor ihrem groß angelegten Ersatz ernsthafte Marketingarbeiten durchgeführt werden, einschließlich eingehender Interviews mit Vertretern der Zielgruppe und der Erarbeitung der Konsequenzen der vorgeschlagenen Änderungen mit Fokusgruppen.